No dia 14 de junho, a Holanda venceu a Dinamarca por 2 a 0 no Mundial de Futebol da África do Sul. No jogo não houve nenhuma expulsão dentro das quatro linhas do campo. Mas, o cartão vermelho foi visto nas arquibancadas.
E foi múltiplo. A FIFA, organizadora do torneio, expulsou do estádio um grupo de 36 holandesas. Elas não tinham provocado nenhuma confusão. O organismo, presidido por Joseph Blatter, tomou esta drástica decisão por dinheiro. Ou melhor, para preservar os direitos de exclusividade àquelas empresas que pagam somas milionárias para isso. As mulheres expulsas estavam vestidas de laranja, como 99% dos torcedores holandeses já que esta é a cor da seleção. Sua roupa, no entanto, era um presente promocional da Bavaria, uma cerveja holandesa. Nas roupas não se distinguia a logo desta marca, mas a FIFA agiu rapidamente porque o Mundial já tem um patrocinador oficial no âmbito das cervejas: a Budweiser.
A estratégia da Bavaria não é nova. De fato, remonta ao princípio dos anos 1980 e é conhecida como Ambush Marketing ou marketing de emboscada. Eventos como os Jogos Olímpicos ou uma Copa do Mundo, representam a principal plataforma para o mercado publicitário e aquelas marcas que não conseguiram ou não quiseram converter-se em patrocinadoras oficiais buscam atalhos para serem vistas neste grande bazar. São escaramuças guerrilheiras dentro de uma grande batalha publicitária.
Os especialistas consideram que este tipo de práticas, sempre que certos limites éticos não são ultrapassados, são lícitas. Os publicitários entendem o zelo de organismos como a FIFA em defender os direitos de seus sócios comerciais, mas advertem que em função de como se reage às provocações se corre o risco de entrar no jogo dos guerrilheiros, ampliando o efeito midiático. Além disso, os profissionais acreditam que as novas tecnologias revolucionaram o mercado publicitário, razão pela qual no futuro será cada vez mais comum ver estratégias de marketing mais transgressoras onde se interage com o consumidor.
“Como competidor, é preciso aplaudir quem tem ideias brilhantes”, explica Carlos Martínez-Cabrera, presidente da Contrapunto y Contrapunto BBDO. “Sempre serei a favor das boas iniciativas de marketing que servem para promover a marca e produzir um retorno elevado sobre o capital investido. Talvez o que teria que se questionar é se os patrocinadores oficiais de um evento como a Copa do Mundo obtêm a rentabilidade que esperam”, acrescenta o especialista, que é, além disso, presidente da Associação Espanhola de Agências de Comunicação Publicitária (AEACP). Na íntegra
Autor: David Fernández . A tradução é do Cepat.
Fonte: El País e Unisinos
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